出版業歷經數位轉型的痛，大雁出版基地董事長蘇拾平26日大膽推 估，去年疫
情驅動大量網購，圖書在網路銷售（含電子書）與實體銷 售占比首度來到各據半
壁江山的局面，隨著電商龍頭來勢洶洶，實體 書店持續縮櫃，經銷商集散功能不
再，出版產業鏈正在消失中，並捲 入網路銷售跨業態大戰。
從銷售數據看圖書銷售業態的轉變與挑戰，蘇拾平表示，網路銷售 已是主
流，目前博客來一支獨秀，預估市占近三成。電商龍頭momo、 蝦皮去年分從
B2C、C2C搶市場大有斬獲，預估今年會持續成長，將排 擠誠品、金石堂，甚至
網家、雅虎等網上圖書銷售。目前誠品進駐蝦 皮開店，金石堂也有在雅虎設店。
隨著實體書店愈來愈無利可圖，紛紛調整櫃位朝複合型態發展；而 網上替代
性高，消費者偏重交易條件，電商龍頭與網路書店的競爭更 形激烈，去年雙11博
客來與momo的66折大戰是一例；另有好消息是， 電子書去年出現史上最高成
長，也確認了電子書與紙書市場互補，愈 來愈多出版社同時推出，電子書有機會
持續增長到8～10％。出版生 態與業態正在改變，廠商此消彼長洗牌效應也逐漸
顯現。
如果加總這些網購新勢力，蘇拾平認為，目前網路銷售與實體銷售 占比50：
50，但出版業更關心的是，整體出版市場是復甦還是衰退？ 過去五年出版業一路
衰退，估計已來到150億元關卡，未來兩年內整 體產業將走到十字路口，若網路
增加銷售額超過實體銷售減少的部分 ，將迎來「黃金交叉」，反之則可能出現
「死亡交叉」。
時報出版董事長趙政岷則強調，出版產值與閱讀風氣有關，現代人 依賴手
機、查google，習慣看200字的網路文章，卻喪失看200頁的書 的能力。一個不讀
書的社會，人們將失去思考、辯證、創造等能力， 將是「國安問題」。他認為，
出版業需假設書不是大眾產品，而是分 眾產品，找到對的人、真正有閱讀需求的
人最重要；以往靠內容賣書 ，現在還可以靠情緒賣書，讀者不見得買書想了解
how、what，而是 買why；以往靠書店賣書，現在許多網紅名人出書，自帶流量粉
絲衝 高銷量。
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